Размещение Продукта Знаменитости: Учебник для начинающих
Со все большим количеством компаний, желающих объединять их продукты в жизни знаменитостей, теперь походит на хорошее время, чтобы бросить более близкий взгляд на Размещение Продукта Знаменитости, описать три единых подхода, и схему, что шаги могут быть сделаны, чтобы гарантировать результатам.
Термин "Размещение Продукта Знаменитости" использован, чтобы описать несколько связанных методов, но его определение относится к каждому: свободные продукты распределены знаменитостям в ожидании содействующей выгоды. В отличие от более откровенного, заплаченный - для одобрения, это предлагает отличное преимущество. Это может появиться как выбор продукта, сделанный на индивидуальном предпочтении.
Большинство торговцев не сознает свои варианты в этой категории (контракты особенностей формы со знаменитостями, гарантируя работу и разрешая торговцам активно усилить патронов знаменитости в СМИ), и поэтому многие пропускают очень сильную influencer-маркетинговую технику.
В этой статье я опишу каждый из трех главных подходов и буду обсуждать их относительные достоинства, перечисляя их за и против. Я также надеюсь аннулировать любое неправильное представление, которое Размещение Продукта Знаменитости должно быть азартной игрой, и показывать Вам, как лучше всего обеспечить возвращение на инвестициях (R. O. I)..
Но сначала, немного истории...
Размещение Продукта Знаменитости (иногда называемый "Отбор Знаменитости") было с нами с рассвета маркетинга. За столетия до того, как Арнольд Schwarzenegger ступил в свою первую Жужжалку, гончар 18-ого столетия по имени Josiah Wedgwood начал поставлять его оборудование Королеве Англии Шарлотте. Будучи данным название "Гончар Ее Величеству" привел к огромному количеству гласности для Веджвуда, который он использовал в своих интересах использование термина "изделие королевы" везде, где он мог.
Только в 20-ом столетии, торговцы работали ключом - в на "лицензионном платеже" Америки: Голливуд. Но чаще чем не они встретились с неутешительными результатами. Некоторые компании ответили только на случайные запросы о продуктах ("gifting"), в то время как другие сделали нерешительные попытки распределить их без первого изобретения средства гарантировать результаты ("отбор"). В конце большинство компаний отбирало продукт "к ветру" и было не в состоянии вырастить что-нибудь ценности.
Те усилия, которые действительно преуспевали, однако, были настолько успешны, что независимые специалисты появились, чтобы помочь компаниям достигнуть лучших результатов. Но услуги, которые они предлагают, изменяются и результаты - также.
Каково Все это О?
Торговцы долго знали власть знаменитости влиять на покупательные потребителем решения. Термин "заимствованная акция" был использован, чтобы описать, как одобрение знаменитости может наградить продукт специальные признаки и тайник, который это не могло бы иначе иметь.
То же самое понятие относится к Размещению Продукта Знаменитости. Но в отличие от одобрений знаменитости, где высоко данная компенсацию индивидуальность появляется в коммерческой рекламе, Размещение Продукта Знаменитости предлагает торговцам более тонкое и очень эффективное средство достижения общественности - через СМИ, которые они поглощают по выбору.
Действительно, Размещение Продукта Знаменитости так о помещающих продуктах со знаменитостями, как это о получении историй о тех отношениях в прессу. Независимо от подхода у стратегий Размещения Продукта Знаменитости есть общая цель: связывать знаменитостей (лидеры мысли, influencers) с потребительскими товарами в общественном сознании.
Три различных метода предлагают три различных уровня контроля над тем размещением: gifting-талант (это обычно вовлекает продукты поставки для сумок подарка в живых событиях); отбор продукта (продукты распределены более широко в надеждах на обеспечение содействующей выгоды и начинание тенденция); и, бартарные отношения (индивидуальные знаменитости соглашаются участвовать в таможенных программах в обмен на ценные продукты).
Давайте смотреть на каждого в больших деталях.
GIFTING-ТАЛАНТ
"Все" знают, что знаменитостям принадлежит весь самый прохладный материал, и задолго до всех других. Знаменитости путешествуют, мир и каждая мелкая подробность их ежедневных жизней проникают в СМИ. Как лидеры стиля, они - возможно наш самый сильный influencers. Неудивительно тогда, чтобы компании выстроились в линию, чтобы дать им последние подарки и устройства бесплатно.
Один метод, чтобы сделать это называют "Gifting-талантом". Это вообще вовлекает поставляющий свободный продукт для вставки в "сумки положительного героя", которые розданы как подарки 'спасибо' предъявителям знаменитости и награждают кандидатов на теперь бесчисленных показах вознаграждений и льготах милосердия, которые усеивают пейзаж развлечения.
В последних годовых Вознаграждениях Академии, например, одна из двух Лучших сумок подарка Актрисы показала темные очки Gucci, телефон PC Спринта, золото 18 каратов христианина Tse сережки Айрис, и больше. Лучшая сумка Актера показала защитные очки Gucci, часы швейцарца Мориса Lacroix и сортировала других положительных героев. Согласно новостям, розничная ценность одной такой группы сумок в Оскарах превысила 110 000 $ каждый!
Но насколько эффективный эта практика? Если цель Размещения Продукта Знаменитости состоит в том, чтобы получить охват прессы, мы можем измерить ценность размещений сумки подарка? Какие типы продуктов являются подходящими и которые не являются? И что уровень контроля эта стратегия предлагает торговцам и в терминах демографии и в терминах досягаемости?
Нет никакого отрицания ценности того, чтобы быть связанным с этими блестящими событиями, и расширением, знаменитости, которые населяют их. На плюс сторона, они предлагают редкую возможность быть рядом с самыми большими звездами в мире. На минус сторона, торговец не имеет никакого контроля в совпадении знаменитостей, которые господствуют по их демографической детали. Они должны играть карты, с ними имеют дело.
Gifting-талант на показах вознаграждения фактически гарантирует упоминания в прессе знаменитости во время случая; но без разрешения связать имя знаменитости и сходство с продуктом, у торговцев нет дрейфа, чтобы действительно усилить те отношения в их собственных действиях прессы.
У Gifting-таланта таким образом есть другие ограничения: первые двигатели хватают наверх желательные категории и, конечно, не, все продукты считают соответствующими. Вы не будете находить напиток энергии в этих сумках.
ОТБОР ПРОДУКТА
Отбор Продукта предлагает торговцам больше контроля над тем, кто поместить продукты с, но, наоборот, меньше контроля над тем, как (или если) те продукты привыкают. И, в то время как фактически любой продукт - с воды в бутылках на бытовую электронику - может быть отобран со знаменитостями, торговцы играют разногласия здесь. Но выплата может быть огромной, если отбор поддержан в соответствии с творческой стратегией.
Отбор Продукта - самая старая форма Размещения Продукта Знаменитости. Продукты распределены более широко. Они могут быть нацелены на знаменитостей, которые являются самыми неотразимыми к Вашему демографическому. И их можно поставить непосредственно знаменитости без фильтров, наложенных событиями. Конечно, работа со специалистом, который может получить Ваш продукт непосредственно знаменитостям, становится главной здесь. Фильм и телевизионные агентства размещения продукта НЕ настроены для этой практики.
Взятый отдельно, Отбор Продукта - азартная игра. Если Вы посылаете достаточно халявы Голливуду, но у Вас нет творческой стратегии, знаменитость могла бы быть сфотографирована, используя Ваш продукт или проповедуя христианство ему на ток-шоу. Но если Вы смотрите на Отбор Продукта как на одну тактику в большем усилии по Размещению Продукта Знаменитости, это может заплатить большие дивиденды - особенно в идентификации знаменитостей, у которых есть истинная близость к Вашему продукту.
В 2004 марки Энергии, производители линии Воды Витамина Glaceau, обнаружили это. В результате его давней стратегии к "домашний поставляют" увеличенный витамином, выпивают за знаменитостей (включая Sean "Опухшие" Гребенки и Том Круз), компания получила вентилятор в 50 центах. Упомянув его предпочтение продукту в ряду интервью, Модная звезда Перелета - кто известен за его сосредоточенный пригодностью образ жизни - стала очевидным выбором для докладчика марки.
Говоря с журналом Возраста Объявления, VP Марок Энергии маркетинга, Rohan Oza, сказал, что "Мы видели, что, когда 50 центов включает [Воду Витамина] в его распорядок дня..., марка входит в радиоволны, и мы создаем большое испытание." Создание витамина полить видимую часть здорового образа жизни рэпера работало так хорошо, компания начала новое разнообразие "Формулы 50", названное по имени художника.
Такие "органические" отношения могут расти от Отбора Продукта. Мало того, что торговцы могут извлечь выгоду из упоминаний прессы, но и процесса, может использоваться, чтобы раскрыть содействующие возможности и, в некоторых случаях, опознать самые идеальные индоссанты продукта.
Отбор Продукта остается азартной игрой, но, если выполнено должным образом, один хорошо стоящий взятие. Собственно говоря, это - очень дешевая маркетинговая программа. И возвращение на инвестициях - хотя трудное, чтобы предсказать по сравнению с бартарными отношениями, обсужденными ниже - может быть большим. Но что, если Ваша цель ограничена получением упоминаний прессы? Публицист может застраховать его или её ставки в этой категории?
Одна из больших вещей об Отборе Продукта - то, как творческий Вы можете добраться. Для жевательной резинки Белого Трайдента компания уполномочила опрос Harris, прося, чтобы общественность голосовала за лучшие "улыбки знаменитости." Моя компания, которая специализируется в размещении продукта знаменитости, поставленном корзины подарка продукта Лучшим 6 победителям, позволяя Трайдент включить знаменитостей в их материалах прессы.
В другом случае Electrolux - производитель нового высококачественного, супертихого пылесоса - хотел выровнять их продукт к знаменитостям. Мы опознали 6 мам знаменитости, которые недавно родили и - рекламирование факта, что этот вакуум не будет будить спящего ребенка - сделанный подарками продукта к каждому. Здесь снова, компания была в состоянии использовать знаменитостей, чтобы потянуть, требуют у охвата его продукта. И они были в состоянии сослаться на этих знаменитостей, потому что они заявляли факты (подарок был сделан к...).
Но что, если Вы хотите более напряженную интеграцию со знаменитостями? Предположите, что Вы должны предсказать возвращение на инвестициях, чтобы получить одобрение для кампании Размещения Продукта Знаменитости? И что, если Вы хотите, чтобы знаменитости обеспечили обратную связь о Вашем продукте и разрешили использование их названий и сходств как часть Вашей кампании прессы?
БАРТАРНЫЕ ОТНОШЕНИЯ
Бартер - возможно, единственный способ гарантировать работу со стороны знаменитости. В отличие от других форм gifting, это - сущность про quo отношения, посредством чего знаменитость соглашается заранее участвовать в содействующих действиях торговца - в обмен на ценный продукт.
Кампании Размещения Продукта Знаменитости этого типа работают лучше всего на стоящие немалых денег пункты, такие как бытовая электроника и (ссуда) автомобили. Но с творческими подходами, специальными анкетными опросами продукта и щедрыми соглашениями "о Праве на публичное использование", торговцы могут использовать имя знаменитости, сходство и мнение как часть их кампаний связей с общественностью.
Размещение Продукта Знаменитости - через соглашения о товарообмене - также среди самых в
